1-10-4 .شعار تبلیغاتی:36
فصل دوم:38
2-1 . مقدمه:39
2-2 . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:39
2-2-1 . تعریف برند:40
2-2-2 . اهمیت برند:41
2-2-3 . مزایای برند44
2-2-4 . اجزای برند موثر:45
2-2-5 . نقش های برند:47
2-3 . برندسازی:48
2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری51
2-4 . سبک های برندسازی52
2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی:52
2-4-2 . شبیه سازی منحنی عمر برندسازی:54
2-4-3 . سبک های برندسازی:55
2-4-3-1 . سبک کلاسیک در برندسازی:55
2-4-3-2 . سبک باروک در برندسازی:58
2-4-3-3 . سبک ناتورالیسم در برندسازی:59
2-4-3-4 . سبک رمانتیسم در برندسازی:59

2-4-3-5 .سبک فوتوریسم در برندسازی:60
2-4-3-6. سبک داداییسم در برندسازی:61
2-4-3-7 . سبک ایماژیست در برندسازی:63
2-4-3-8 . اونانیمیسم در برند سازی:63
2-4-3-9 . پارناسیسم در برندسازی:64
2-4-3-10 . سبک امپرسیو نیسم در برندسازی:65
2-4-3-11 . سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی:65
2-4-3-12 . سبک سوررئالیسم در برندسازی:66
2-4-3-13 . سبک سمبولیسم در برندسازی:67
2-4-3-14 . سبک کوبیسم در برندسازی:68
2-4-3-15 .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی:68
2-4-3-16 . سبک اسپاسیالیسم در برندسازی:69
2-4-3-17 . سبک المنتاریسم در برندسازی:69
2-4-3-18 . سبک بدوی گری در برندسازی:69
2-4-3-18 . سبک پاپ آرت در برندسازی:70
2-4-4 . برندسازی مفهومی:70
2-4-5 . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا :70
2-4-3-19 . سبک پست مدرنیسم یا پسانوگرایی در برندسازی:71
2-5 . مدیریت برند:74
2-5-1 . دو پارادایم مدیریت برند:74
2-5-2 . 7 رویکرد در برند74
2-5-2-1 . رویکرد اقتصادی78
2-5-2-2. رویکرد هویتی79
2-5-2-3 . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده79
2-5-2-4 . رویکرد شخصیتی79
2-5-2-5 . رویکرد رابطه ای80
2-5-3 . سال 2000 به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی80
2-5-4 . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی81
2-5-5 . رویکرد فرهنگی81
2-6 . مدیریت برند خدمات:81
2-7 . انواع جاذبه های برندسازی:82
2-8 . روش های اجرای پیام:84
2-8-1 . روش های نگارش و طراحی پیام85
2-8-2 . عنوان/سر خط ها87
2-8-3 . نگارش عنوان:87
2-8-4 . نکات مهم در نگارش عنوان پیام88
2-8-5 . انواع عنوان های پیام88
2-8-6 . بدنه (متن)شعار برند:89
2-8-7 . محتوای پیام:90
2-9 . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting )90
2-9-1 . مراحل تدوین استراتژی پیام:91
2-9-2 . تکنیک تک جمله ای92
2-9-3 . شناخت بینش و نگرش مشتری93
2-9-4 . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول94
2-9-5 . استراتژی های فروش94
2-10 . جهش خلاق:96
2-11 . برند در ایران(جایگاه و نگرش)97
2-12 . برند سازی و IMC 98
2-12-1 . مراحل IMC101
2-13 . تاریخچه بانک تجارت104
2-14 . پیشینه تحقیق:108
فصل سوم135
3-1 . مقدمه136
3-2. تاریخچه منطق فازی136

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

3-2-1 . انواع تصمیم گیری137
3-2-2 . استفاده از مدل در تصمیم گیری137
3-2-3 . طبقه بندی تصمیم ها138
3-2-4 . طبقه بندی تصمیم ها براساس مراحل138
3-3 . مجموعه های فازی141
تابع و درجه عضویت141
عضو پشتیبان141
تفاوت مجموعه کلاسیک و مجموعه فازی142
3-4 . منطق فازی142
3-4-1 . فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP145
3-4-2 . روش ANP147
3-4-3 . مقایسه AHP و ANP147
3-5 . روش FUZZY ANP148
فصل چهارم157
4-1 . مقدمه158
4-2 . تحلیل ها158
4-3 . اثبات و تفسیر مدل163
4-4 . مقایسه وضع مطلوب و وضع موجود168
4-5 . روش FANP170
4-5-5-1. ویژگی خدمات:177
4-5-5-2.هزینه اخذ:178
4-5-5-3.دسترسی:179
4-5-5-4.برخورد:180
4-5-5-6.اطمینان خاطر:181
4-5-5-7همدلی:182
4-5-5-8.تداعی نام تجاری183
4-5-5-9کیفیت ادراک شده184
4-6 . نتیجه گیری :184
فصل پنجم186
5-1 . مقدمه187
5-2. محتوا187
5-2-1. نتایج مربوط به مدل187
5-2-2.نتایج مربوط به مقایسه وضعیت مطلوب و موجود188
5-2-2-1. خدمات بانکداری الکترونیکی188
5-2-2-2.مدیریت ارتباط با مشتریان189
5-2-2-3.ارزش ویژه برند190
5-2-3.بخش سوم، نتایج و پیشنهادات مربوط به انتخاب شعار تبلیغاتی توسط بانک191
5-3 .محدودیت های تحقیق:193
5-4 . پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی193
پیوست یک194
پیوست دو205
پیوست سه211
منابع211
فهرست جداول:
(جدول 1-1 .انواع استراتژی ها – خویه و دیگران)11
(جدول 1-2، ارزش های شخصی)17
(جدول 1-3 . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)20
(جدول 1-4 .واژهای پر تکرار جهانی منبع: Adslogans.co.uk)21
(جدول 1-5. شعارهای تبلیغاتی برتر جهان، Adage.com)21
(جدول1-6، شعارهای تبلیغاتی بانک های حاضر)22
(جدول1-7، شعار های تبلیغاتی بانک های مطرح جهانی)22
(جدول -2-1. نقش های برند ،منبع گودیر(1996))47
(جدول 2-2 رویکرد اقتصادی و هویتی،منبع تیلده هدینگ و دیگران )75
(جدول 2-3، رویکرد مشتری مداری و شخصیتی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)76
(جدول 2-4، رویکرد رابطه ای و اجتماعی،منبع تیلده هدینگ و دیگران)77
(جدول2 -5، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)78
(جدول 2-6. جاذبه های احساسی)84
(جدول2-7، اهداف و استراتژی هایی که منجر به پاسخ می شود)95
(جدول . 2-9 فراوانی ویژگی های شعار تبلیغاتی)130
(جدول 2-10، فراوانی ویژگی های ساختار شعار تبلیغاتی)130
(جدول2-11، فراوانی شاخص های محتوایی شعار تبلیغاتی)130
(جدول 2-12، فراوانی ویژگی های خدمات در شعار تبلیغاتی)130
(جدول 2-13، فراوانی زیر شاخص های اصلی بانک در محتوای شعار تبلیغاتی)131
(جدول2-14، فراوانی شاخص های فرعی شعار تبلیغاتی در کل)131
(جدول 2-15، فهرست تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه های مرتبط با پژوهش حاضر)133
(جدول 4-1 جنسیت)158
(جدول4-2. سن)159
(جدول 4-3 .تحصیلات)159
(جدول 4-4 . مشتریان بانک)160
(جدول 4-5 . سابقه عضویت)160
(جدول 4-6. میزان رضایت)161
(جدول 4-7 . نمره رضایت)161
(جدول 4-8 . صفات)162
(جدول 4-9 )164
(جدول 4-10.شاخص ها و زیر شاخص های مورد مطالعه)165
(جدول 4-11)166
(جدول 4-12)166
(جدول 4-13)167
(جدول 4-14)167
(جدول4-15 . مقایسه دو فاز زیر شاخص ها)169
(جدول4-16 . میانگین نمرات فاز شهرت برند)169
(جدول 4-17 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان)174
(جدول 4-18 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های بانکداری الکترونیکی)175
(جدول 4-19 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های شهرت برند)176
(جدول 4-20.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)178
(جدول 4-21 .رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)178
(جدول 4-8. رتبه بندی مولفه های دسترسی)179
(جدول 4-22. رتبه بندی مولفه های برخورد)180
(جدول 4-23.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)181
(جدول 4-24. رتبه بندی مولفه های همدلی)182
(جدول 4-25.رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)183
(جدول 4-26. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)184
(جدول 4-27.نتایج نهایی رتبه بندی)185

(جدول5-1.مقایسه مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی)188
(جدول 5-2. مقایسه مولفه های CRM)189
(جدول 5-3. مقایسه مولفه های ارزش ویژه برند)190
فهرست شکل ها :
(شکل 1-2 . شخصیت پیام تبلیغاتی ، خویه و دیگران)8
(شکل 1-3 .ارتباط بین سلسله مراتب اثرات پیام،استراتژی های برندسازی و اجزا تبلیغات ، خویه و دیگران)14
(شکل 1- 4 .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام)16
(شکل 1-5، چهار چوب MECCAS )18
(شکل1-6 . مدل پیشنهادی تحقیق)26
(شکل2-1. منشور هویت)44
(شکل2-2. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)46
(شکل -23. انواع برندسازی، استن هول،2003)49
(شکل2-4، Wang Schultz-1993)100
(شکل2-5، حامی گری اثربخش)103
(شکل2-6، حامی گری اثربخش)103
(شکل 2-7، ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری(مایکل و دیگران ، 2001)118
(جدول-2 8)122
(شکل -28-مدل ارزش ویژه برند –اکر-)127
(شکل 9-2شاخص های اصلی و فرعی شعار تبلیغاتی بانک)129
(شکل 4-1 .مدل گرافیکی)170
(شکل 4-2 .سوپر ماتریس بی وزن)171
(شکل 4-3 .سوپر ماتریس وزن دار)172
(شکل 4-4 .رتبه بندی شاخص های اصلی)173
(شکل 4-5.رتبه بندی زیر شاخص های CRM)174
(شکل 4-6.رتبه بندی زیر شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی)175
(شکل 4-7 .رتبه بندی زیر شاخص های ارزش ویژه برند)176
(شکل 4-8.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)177
(شکل 4-9. رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)178
(شکل 4-10 .رتبه بندی مولفه های دسترسی)179
(شکل 4-11. رتبه بندی مولفه های برخورد)180
(شکل 4-12.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)181
(شکل 4-13.رتبه بندی مولفه های همدلی)182
(شکل 4-14. رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)183
(شکل 4-15. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)184
چکیده:
امروزه با توجه به پیشرفت های فراگیر و صنعتی شدن جوامع و نیز نزدیک شدن خدمات و امکانات سازمان ها به یکدیگر، خلا فقدان تبلیغات موثر و کارآمد که باعث جلب توجه هرچه بیشتر مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی شود، لازم و ضروری به نظر می رسد. بانک ها نیز مانند موسسات دیگر از این امر مستثنی نیستند. یکی از جنبه های مهم تبلیغات که متاسفانه به آن کمتر پرداخته شده ، انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد است. در این پژوهش سعی شده است که عوامل مدنظر مشتریان در انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر ، شناسایی و سپس رتبه بندی گردد.
مدل این تحقیق برای اولین بار است که طراحی و اثبات شده است. اساس طراحی مدل، بر پایه این استدلال استوار است که عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان، عواملی جذابیت زا هستند و در صورت انتقال این جذابیت ها به شعار تبلیغاتی ، می توان امیدوار بود که یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد انتخاب شده است.این مدل دارای 3 بخش است که بخش اول مربوط به تاثیر مولفه های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخش دوم مربوط به تاثیر مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی و بخش سوم مربوط به تاثیر مولفه های ارزش ویژه برند بر انتخاب شعار تبلیغاتی می باشد. برای اثبات مدل از روش رگرسیون در نرم افزار SPSS و برای رتبه بندی شاخص ها از روش FANP در نرم افزار Super Decision استفاده شده است.
انتخاب عوامل مفروض در مدل، بر اساس مدل های ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتریان توسط مایکل و دیگران (2001) ، مدل رضایتمندی فورنل(1989) ، مدل رضایتمندی سروکوال(1980) و مدل ارزش ویژه برند آکر(1996) بوده است که چه در تحقیقات داخلی و چه در تحقیقات خارجی، بارها آزمون شده و صحت خود را اثبات کرده اند. سوالات بخش سنجش ویژگی های شعار تبلیغاتی نیز از شاخص های شعار تبلیغاتی که توسط فوستر (2001) ارائه شده است، استفاده شده است.
نتایج حاصل شده به قرار زیر است: وجود رابطه معنادار بین شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان و شعار تبلیغاتی رد می شود اما وجود رابطه مثبت معنادار بین شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی و ارزش ویژه برند با شعار تبلیغاتی تایید می گردد. رتبه اول از نظر میزان اهمیت انتخاب شعار تبلیغاتی بر اساس دیدگاه مشتریان، ابتدا خدمات بانکداری الکترونیکی است و پس از آن، مدیریت ارتباط با مشتریان در رتبه دوم و در نهایت ارزش ویژه برند در رتبه سوم قرار می گیرد .
کلمات کلیدی: شعار تبلیغاتی، مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات بانکداری الکترونیکی، ارزش ویژه برند، SPSS، FANP .
فصل اول:
مقدمه
1-1.مقدمه:
هر سازمانی جهت نیل به اهداف خود لازم است که نیروهای درون و برون سازمانی را معطوف به هم نموده و با تمرکز بر یک نقطه مشخص ضمن جلوگیری از اتلاف منابع ، سازمان را با بهترین و کاراترین روش به منزل مقصود برساند.
بانکها به عنوان موسسات مالی یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در اقتصاد هر کشوری بوده و از جایگاه با اهمیتی در زمینه فعالیتهای پولی و مالی در میان کارگزاران اقتصادی و اقشار مختلف جامعه بر خوردارند و در این راستا در صدد دستیابی به بالاترین عواید از طریق تامین نیازهای مخاطبین خود با جلب مشارکت و همکاری آنان هستند.بنابراین موسسات بیش از هر زمان دیگری نیازمند ایجاد همگرایی و تمرکز بر اهداف موردنظر خود می باشند.
دو فعالیت اصلی بانک ها، جذب منابع و پرداخت تسهیلات است، در کنار اینها باید به فعالیتهای جانبی دیگر مثل صدور حواله جات،اوراق مشارکت و … نیز اشاره کرد. هدف اصلی از بازاریابی جذب مشتری و مشتری مداری است .در عرصه رقابت بین بانک ها، بانکی موفق تر است که خدمات نوین و جدیدی ارائه کند که قطعاً در بازاریابی موثر است و لازم است که هر بانک قسمتی مخصوص جهت کسب اطلاع از آخرین محصولات و خدمات بانکهای خارجی و داخلی داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهیه و ارائه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعیت بانک در بازار اقدام کند. با توجه به ارتباطات داخلی و عوامل محیطی، لازم است اصلاحاتی در برخی از فعالیتهای بانک انجام شود قطعاً چنین اصلاحاتی، باعث جلب و جذب مشتریان و اجرای شعار «حق با مشتری است» می شود.(عظیمی،سید حمیدرضا، ماهنامه بانک سامان،شماره143)
بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگون دارد، بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهای این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند. بانکهای دولتی و خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری نقش مهمی در این زمینه دارد.
بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آن ها می شود. در بازاریابی هدف نهایی مشتری است،به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است، فرآیند بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است که از طریق مبادلات انجام می شود عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و انجام آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.
برخی از روش های شناخته شده و آزمون شده برای موفقیت یک بانک عبارتند از:
اصلاح روشها:در عرصه ی رقابت بین بانکها بانکی موفق تر است که خدمتی نوین و جدید ارائه کند و این موضوع به اصلاح سازمان نیاز دارد بنابراین اصلاح روشها ارائه ی خدمت بر اساس نیاز مشتری است و البته باید مناقع بلند مدت سازمان ملحوظ نظر قرار گیرد.
استخدام کارکنان:یکی از عوامل موثر بر بازارایابی خوب استخدام کارکنان مثبت اندیش است.
آموزش:برای انجام بازاریابی باید روشهای آن را به خوبی شناخت. آموزش باعث افزایش اطلاعات کارکنان می شود و افزایش اطلاعات در افزایش خلاقیت موثر است و خلاقیت نوآوری می آورد.
سنجش رقبا:یکی از مهمترین راهکارهای بازاریابی شناسایی رقبا و توانایی ها و محصولات آنها است. از این رو استفاده از سیستمی که به وسیله ی آن شعب خارج از کشور آخرین دستاوردهای بانکهای خارجی را به اطلاع مدیران برسانند لازم است.
امور بین الملل:بسیاری از اشخاص حقیقی و حقوقی که از وضعیت مناسب مالی برخوردار هستند حاضرند در ازای دریافت خدمات گوناگون ارزی و بین المللی منابع خود را در اختیار بانک مورد نظر قرار دهند.
مدیریت:هر سازمان نیار به مدیریت دارد و هر مدیر باید بخش های گوناگون سازمان را از طریق سیستمهای مختلف ارائه کند و برای امور مختلف باید سیستم طراحی شود، طراحی سیستم موجب راحت تر شدن و کنترل بهتر امور می شود. بازاریابی نیاز به مدیریت دارد، مدیریتی که طراحی سیستم را به همراه دارد و از طرفی باید سیستم بازاریابی را در کل شبکه ی بانکی فراگیر کردو بایستی کلیه ی کارکنان در تمامی سطوح شغلی به صورت گروهی در این امر مهم شرکت نماید.
نظام پیشنهادات:یکی از عناصر مهم در شناخت نیاز مشتریان کارکنان صف و به ویژه متصدیان امور که در خط مقدم فعالیت می نمایند محسوب می شوند. روش نظرخواهی از مشتریان و ارائه ی پیشنهادات برای جلب مشتریان را به متصدیان مذکور آموزش دهند قطعاً راهکارهای خوبی ارئه می شود. اصلاح سیستم پیشنهادها و اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی به پیشنهاد دهندگان بسیار مهم و موثر است .
نوآوری:هرگاه نقطه نظرات و انتظارات بالقوه مشتریان جمع اوری و طبقه بندی شود می توان با استفاده از برنامه ریزی اقدام به تحقیق و توسعه برای تامین نیازهای آنان کرد در این بین نظرسنجی از سوی روابط عمومی حائز اهمیت است.(مافی،فیروزه،ماهنامه خبری بانک سامان،شماره 156)
1-2. بیان مساله:
فضای رقابتی موجود در اقتصاد جهانی ، بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی هدایت می کند که از ابزارهای جدید در توسعه کمی و کیفی بازار و ارائه ی بهتر خدمات خود بهره مند شوند.آنچه که می تواند به عنوان یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان نمادی مهم برای بیان توانمندی ها ،راهبردها،رویکردها و ماموریتهای پیش بینی شده یک بانک قلمداد شود شعار تبلیغاتی آنهاست.شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزش های بنیادین مورد ادعای سازمانها محسوب می شود که این ارزش ها و رویکردها باید در عمل نیز اثبات شود.شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی سازمانها و شرکتها ، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند،اما بدیهی است که صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی ،تمایزی ایجاد نخواهد شد بلکه در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانکها اثر مستقیم دارند.شعارها در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر و برنامه ریزی در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد بانک نسبت به بازار و مشتری و جایگاه بانک هستند.(سایت خبری بانک مسکن)
با توجه به اینکه شعارهای تبلیغاتی کوتاهترین و ظریف ترین شکل از بزرگترین ادعاها می باشند ،دارای مشخصاتی هستند که باید هنگام نوشتن به آن توجه نمود.با رعایت این شاخص ها و معیارها ست که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد و بانک را در تحقق اهدافش یاری رساند.سوالاتی چون:برای مشتریان بانک چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟چه ویژگی هایی ارزش خدمات را برای مشتریان ارتقا می دهد ؟چه خدماتی خاص بانک و جزو مزیت های رقابتی بانک است؟باید برای تعیین شعار بانک پاسخ داده شود.همچنین با توجه به اهمیت جایگاه سازی و برند سازی باید در انتخابات شعار تبلیغاتی سعی شود بهترین ادعا که بیانگر ارزش و قابلیت های بانک است مطرح شود.(سایت خبری بانک مسکن)
محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد است؛بررسی این محیط ها به ما کمک می کند تا با شناسایی و رتبه بندی این عوامل،شیوه های بازاریابی بانکی را بهتر بشناسیم:
الف)محیط اقتصادی: در این محیط بازاریابی متاثر از عواملی مثل رفاه، عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.
ب)محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.
ج)محیط اجتماع و فرهنگی: هر نوع بازایابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.
د)محیط سیاسی و اقتصادی: این محیط با عواملی مثل قوانین و مقررات و نگرشهای سیاسی بر بازاریابی اثر می گذارد.
ه)محیط فناوری: عواملی مثل رایانه، دستگاههای خودپرداز، شبکه های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی موثر است.(خویه و دیگران، مدیریت برند،70-78)
پس از شناسایی و رتبه بندی عوامل بالا،می توان پیام تبلیغاتی را انتخاب نمود.اما باید توجه داشت که در مدل های مرسوم نام و نشان با دو نوع مخاطب مربوط است:مالک و مصرف کننده. ارزش دارایی نام و نشان نیز به وسیله ارزایابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:
1-قانون و اخلاقیات:یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد.بنابر این در سنجش ارزش نام و نشان ،علاوه بر جنبه های مالی،جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده می شود.
2-مدل های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت،به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.
نام و نامسازی نه تنها بر مردمی که آنرا می خرند،بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد.همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان،اعتبار عرضه کنندگان ،توجه سهام داران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می گذارد.به طور کلی یک پیام تبلیغاتی خوب،پیامی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن،ارزش احساسی برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند(خویه و دیگران، مدیریت برند،67)
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد،در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند.موضوع خرید صرف،امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد.با توجه به این مساله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت.باید به عواملی از قبیل طرز فکر،هنجارهای موضوعی،مکانیز م های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خودشناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد.
شرکت ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام ونشان و بسط ان استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد.هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است.اهداف نهایی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
*غالب شدن در بازار
*افزایش وفاداری مشتریان
*افزایش قدرت نفوذ در موانع(خویه و دیگران،مدیریت برند،99-110)
شعار تبلیغاتی یکی از مهمترین عناصر برنامه های تبلیغاتی شرکت هاست . برنامه های تبلیغاتی در صنعت بانکداری ایران طی سال های اخیر به دلیل تشدید رقابت اهمیت بسیار زیادی یافته است . یک شعار تبلیغاتی دارای ساختار و محتوای مناسب برای بانک می تواند موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان و اثربخشی تبلیغات شود .
یکی از مهمتر ین عناصر آمیخته بازاریابی عنصر ترفیع و یکی از زیر مجموعه های آن؛ یعنی تبلیغات است. کارکرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی های و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات وخدمات و یادآوری مستمر محصولات و خدمات سازمان به بازار است1.دو نفر از محققان در مطالعه ای اثر مثبت معرفی یک شعارتبلیغاتی جدید را بر قیمت سهام شرکت در بورس را تایید نمودند2. هر چقدر بازاررقابتی تر شود نقش تبلیغات اهمیت بیشتری می یابد .
در دنیای امروز با توجه به رشد روزافزون صنعت بانکداری و تنوع گسترده در خدمات بانکی،لازم است بانک ها برای جذب هر چه بیشتر مشتریان و منابع مالی در دست مردم،اقداماتی را لحاظ کنند که باعث این مهم گردد.یکی از کارهایی که در بازارهای خارجی-و اکثرا در مبحث تبلیغات-انجام گرفته است،ایجاد یا اصلاح شعار موسسه می باشد.شعار هر موسسه ای بیانگر استراتژی و دیدگاهی است که مدیران هر موسسه برای رسیدن به اهداف خود تعیین کرده اند.شعار تبلیغاتی باید بر مبنای این دیدگاه و این بینش ،انتخاب و استفاده گردد.
2-1-1.گشتارهای ظاهری و ساختاری و شعارهای تبلیغاتی
نظریه دستور گشتاری چامسکی(1957)اثری ماندگار بر زبان شناسی و زبان شناسی بالینی داشته است .نظریه چامسکی در ابتدا و تکامل های بعدی، پایه گذار پژوهش های متعددی بوده است. این نظریه بیان می کند که هر جمله دارای دو نوع ساختار است: ساختار زیربنایی که معنای جمله را نقل می کند و ساختار ظاهری که چگونگی قرارگرفتن لغات و عبارات را تعیین می کند. از این رو ذهن باید تغییر شکلی ایجاد کند تا از یک ساختار به ساختاری دیگر حرکت کند .
هدف اصلی دستور گشتاری ایجاد ساختاری زبانی است تا تمام بخش های دستور زبانی را از بخش های غیر دستور زبانی هدف مجزا کند . شعار تبلیغاتی نیز یک جمله مکتوب یا شفاهی است که در ساختار زیربنایی یک پیام و مفهوم را منتقل می کند. در ساختار ظاهری به کلمات، کوتاهی و بلندی، آهنگین بودن و موارد ی از این قبیل اشاره می شود. به عبارت دیگر شعار تبلیغات دارای ساختار زیربنایی و ساختار ظاهری است.
در ساختار زیربنایی به جاذبه تبلیغاتی که زیربنای مفهوم و پیام تبلیغ است اشاره می شود . در ساختار ظاهری به شکل شعار و ویژگی هایی مانند : کوتاهی و بلندی شعار، آهنگین بدن یا نبودن شعار و مواردی از این دست اشاره می شود.(دکتر عزیزی و همکاران،1391)
این نظریه مورد توجه و علاقه محققان بازاریابی نیز بوده است. پیچیدگی ترکیبی ایده ای است که از نظریه نظریه دستور گشتاری توأم چامسکی نشأت می گیرد . نظریه دستور گشتاری بیان می کند که ساختار و محل قرار گرفتن لغات به اندازه لغاتی که مورد استفاده قرار می گیرند، اهمیت دارند . لغات ساده را می توان در ترکیب های دشواری مورد استفاده قرار داد که بر فهم و ادراک تأثیر می گذارد. به عبارت دیگر، بعد ساختاری یک جمله به واژه های مورد استفاده و جایگاه آن ها در جمله اشاره می کند و بعد محتوایی به معنا و مفهوم جمله اشاره دارد.
در یک مجموعه از آزمایش هایی که پیچیدگی ترکیبی و ایجاد ذهنیت در تبلیغات را بررسی کرده اند،لاری(1998) دریافت که ترکیب پیچیده، جدای از اثر آن بر ادراک، دارای کاربردهایی در متقاعد کردن تبلیغاتی است. اندرسون و جانسون(1990)پی برند که استفاده از زبان فنی سطح بالا در تبلیغات نوشتاری باعث به وجود آمدن ذهنیت منفی می شود .میدز(1999)دریافت هنگامی که زبان فنی با عباراتی توضیحی همراه شود، مصرف کنندگان یادگیری بیشتری نسبت به محصول پیدا می کنند و درباره ی تبلیغ ذهنیتی مثبت به وجود می آید.
به دلیل اینکه مدل های پیچیدگی بیان می کنند که نوشته ای با ترکیب پیچیده نسبت به نوشته های با ترکیب ساده می تواند به تحلیل عمیق تری منجر شوند، دلیلی بر این باور وجود دارد که در یادآوری ساختار ظاهری،میان سطوح مختلف پیچیدگی، تفاوت وجود دارد . از لحاظ قواعد نحوی، جملات پیچیده زمان بیشتری برای تجزیه و تحلیل لازم دارد. این امر می تواند به صرف زمان بیشتر برای درک آن ها و یادآوری بهتر اطلاعات در درون آن منجر شود. به عبارت دیگر، ترکیب های بسیار پبچیده نیازمند توانایی پردازش در مشتریان هدف است، در حالی که اگر از پیچیدگی آن کمتر شود، باعث ایجاد انگیزه در مشتری هدف می شود تا ترکیب را پردازش کرده و به مفهوم آن برسد و در نتیجه باعث ماندگاری بیشتر آن شود. از همین رو، برادلی و میدز(2002) با این ایده که همیشه شعارهای تبلیغاتی باید ساده باشند، مخالفت کردند. چرا که آنها دریافتند که تبلیغاتی پیچیده تر نیازمند تفکر بیشتر مشتری است و شانس بیشتری برای یادآوری دارد.
1-2-2 . مهندسی پیام در برند سازی
پیام عبارت است از شکل عینی شده مفهوم ذهنی فرستنده پیام.پیام ممکن است کلامی یا غیر کلامی باشد.پیام کلامی به صورت نوشتار یا گفتار می باشدو پیام غیر کلامی علائم،اشارات و تصاویری هستند که برای ایجاد ارتباط به کار می روند.
به عبارت دیگر پیام ها به صورت سمعی،بصری،کتبی،سمعی-بصری،بصری-کتبی،سمعی-کتبی ،تقسیم بندی شده اند که فرستنده پیام موظف است برای فرستادن پیام خود از یکی از فعالیتهای سخن گفتن،کاربرد وسیله مکانیکی برای ارسال پیام،عمل،تحریر و نوشتن یا ترکیبی از این فعالیت ها متناسب با پیامی که می خواهدد بفرستد استفاده کند و گیرنده پیام نیز موظف است جهت دریافت گوش دادن ،مشاهده،خواندن یا ترکیبی از این فعالیت ها متناسب با پیام فرستاده شده استفاده کند.( خویه و دیگران،1391،76)

1-2-3 .ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی:
پیام سازی:عبارت است از فرایند مدیریت و ارائه یک پیام برای نام و نشان .به طور کلی تمامی فرآیندهای پژوهشی و اجرایی که برای تهیه و ارائه یک پیام برندسازی طی می شود را می توان مدیریت پیام سازی نام برد.
پیام گردانی:پس از پیام سازی باید بتوان پیام را طوری مدیریت کرد تا به دست مخاطبان رسیده و نتایج مناسبی نیز داشته باشد.کل فرآیندی را پیام در حال زمینه سازی،گردش و تجزیه تحلیل توسط مخاطب است را مدیریت پیام گردانی می گویند.
پیام سنجی:هر پیامی که ساخته و ارائه می شود باید مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد تا در مراحل بعدی اثربخش تر ارائه گردد.فرآیند ارزیابی و سنجش پیام برندسازی را مدیریت پیام سنجی می نامند.( خویه و دیگران،1391،77-80)
شخصیت پیام تبلیغاتی
شخصیت پیام
نیرومندی و قدرت پیچیدگی و زیبایی شایستگی هیجان انگیزی صحت ادعاهای مارک
-شدت و قوت -با کلاس بودن – قابل اعتماد بودن -جسور و پرجرات -درستی ادعاها
-زمختی و تعلق به طبقه -باذکاوت بودن -ترغیب زندگی -داشتن
اجتماعی بالا -موفق -تحریک قوه تخیل -ویژگی های
-جذاب بودن و تصور زیاد اخلاقی
-به روز بودن و ارزش های وی

(شکل 1-2 . شخصیت پیام تبلیغاتی ، خویه و دیگران،1391)
فرآیند رسیدن پیام به مخاطب :
فرستنده پیام گیرنده
به حواس برسد
توجه را جلب کند
پیام درک و فهمیده شود
مورد قبول قرار گیرد
تغییر رفتار
1-2-4 . پیام استراتژیکی در برندسازی
پیام استراتژیکی بر اساس اصول مدیریت ارتباطات بازاریابی3 سازمان تعریف می شود.در فرآیند تحقیقات بازاریابی هر شرکت و سازمانی به برخی از اصول استراتژیکی ارتباطات بازاریابی خود دست می یابد.برای نمونه شرکت فروشگاههای زنجیره ای سیر کویت سیتی با تحقیقات بازاریابی خود بر خلاف رقبای دیگر که ارتباطات بازاریابی خود را مبنی بر مشتریان و مخاطبان گذشته و شعارهایی همچون “همیشه بهترین قیمتها “،”بهترین اجناس پس از تعطیلات”،”بهترین انتخاب برای شما”و…. ارائه داده بودند ؛پیام ارتباطی بازاریابی خود را این چنین ارائه کرد:”همیشه در جستجوی بهترین افراد”.این شعار برند سازی بهترین شیوه ارتباط استراتژیکی بازاریابی خود را نیروهای انسانی سازمان و شرکت خود می داند.
می توان پیام استراتژیک برند را بر اساس موارد ذیل بررسی کرد:
*تعریف پیام استراتژیکی بر اساس استراتژی شرکت یا سازمان
*تعریف پیام استراتژیکی بر اساس محصولات و خدمات شرکت یا سازمان
*تعریف پیام استراتژیکی بر اساس عملکرد پیام
(خویه و دیگران،1391،70-80)
تعریف پیام استراتژیکی برند بر اساس استراتژی سازمان:
در این تعریف پیام ها و شعار های برند سازی بر اساس سیا ست ها و استراتژی ای شرکت یا سازمان تعیین می شود.برای نمونه اگر استراتژی یک شرکت تغییر نیاز مخاطبان و توجه به محصولات شرکت باشد ،شعارهایی بر این اساس با کمک روان شناسان و جامعه شناسان طراحی می شود.مانند شرکت کرست که شعار تبلیغاتی خود را سفید کنندگی خمیردندانهایش انتخاب کرد.
تعریف پیام استراتژیکی برند بر اساس محصولات سازمان:
برخی محصولات سازمان نسبت به محصولات دیگر سازمان از اولویت و برتری خاصی برخوردار می باشند.به طور مثال اگر گرایش سازمان به سمت محصولات الکترونیکی باشد و سود آوری را در حرکت سازمان به سمت آنها بداند ،پیامهایی که انتقال دهنده مزیتها و قابلیت های این محصولات باشد ،پیام استراتژیکی محسوب می شود. پیام ها و شعار های برندسازی بانک ولزفارگو خرید و فروش اوراق قرضه از طریق اینترنت می تواند نمونه ای از این گونه پیام ها باشد.
تعریف پیام استراتژیکی برند بر اساس عملکرد پیام:
در این حالت پیام و شعار برندسازی بر اساس کارکرد و عملکرد پیام تهیه می شود.در این صورت ممکن است یک شعار یا پیام اثربخشی به طور تصادفی کارکرد خاصی داشته باشد و بتواند مورد استفاده یک شرکت یا محصول قرار گیرد.مانند:خاک را به هنر کیمیا کنیم-فرش ستاره کویر یزد(خویه و دیگران،1391،-8082)
1-2-5 . اصول پیام برند سازی استراتژیک
1-اصل هم سطح شدن پیام با اصول بازاریابی و برند سازی(ارتباط ملت ها:شعار نوکیا)
2-اصل توجه به وجوه مشترک پیام با دیگر وجوه برندسازی
3-اصل توجه به اثرگذاری های مختلف پیام
4-اصل انعطاف پذیری پیام
5-اصل همگام شدن پیام با عناصر دیگر مدیریت استراتژیک
6-اصل انعکاس متقابل پیام بر دیگر پیام های رقیب(شعار نشریه بیزینس ویک:friend &bosom )
7-اصل اطمینان دهی و اطمینان بخشی پیام به مخاطبان(با سرعت برسید-هواپیمایی دلتا)
8-اصل تفاوت های درونی پیام
9-اصل مقابله به مثل رقبا و مخاطبان
10-اصل توجه به حس ها و ابعاد مختلف پیام(I live it :سونی اریکسون)
11-اصل نفوذ پیام(به زیبایی چیزی که فکر می کنید:زیراکس)
12-اصل کاهش مقاومت یا مخالفت
13-اصل متقاعد سازی
14-اصل پذیرش پیام
15-اصل رسایی پیام
16-اصل اخلاق در پیام(خدمت به جامعه با کیفیت برتر محصولات-شعار برند سازی بریجستون)
برخی دیگر از موارد یک پیام استراتژیکی به شرح زیر است:
17-صحت
18-فراهم بودن(قابل دسترس بودن برا ی مشتری)
19-متکی بر شواهد
20-رسیدن به گروه هدف
21-اعتبار
22-تکرار
23-به موقع بودن
24-قابل فهم بودن
(خویه و دیگران،1391،82-84)
(جدول 1-1 .انواع استراتژی ها – خویه و دیگران،1391)
استراتژی های شناختیاستراتژی های احساسیاستراتژی های برند
(نام تجاری)استراتژی های عملی و کششیژنریکخاطرات و تجربیات گذشتهاستفاده کننده از برندپیام های ترغیب کننده انجام خریدپیشدستیاحساسیتصویر برندپشتیبانی کننده های ترویجیمزیت منحصر به فرد در فروشکاربرد برندمبالغه ایبرندسازی شرکتمقایسه ای
1-2-5-1 .استراتژی های شناختی:
استراتژی های شناختی پیام به دنبال ارائه یک دلیل منطقی یا ارائه نکته ای از اطلاعات به مشتری است.پیام برند سازی در این استراتژی بر ویژگی های محصول یا مزایایی که مشتری از مصرف محصول به دست می اورد تمرکز میکند.ویژگی های محصول شامل دامنه وسیعی از از منافع ان محصول برای مشتری است.
1.پیام های ژنریک4: شامل معرفی و ترویج مستقیم ویژگی ها و مزیت های محصول بدون هیچ گونه ادعا و اشاره ای درباره برتری محصول است.این نوع استراتژی برای شرکت هایی بسیار مناسب است که نام تجاری آنها رهبر بازار محسوب می شود.هدف پیام ژنریک این است که نام تجاری را با صنعت ،مترادف سازد
2.پیام های پیشدستی5 : این گونه پیام ها بر معرفی ویژگی ها و یا مزیت های ویژه یک محصول تمرکز می نمایند.پیش دستی در تاکید بر ویژگی های کالا سبب می شود که دیگر رقبا از ارائه ادعا در این زمینه باز بمانند.برای انتخاب این سبک باید نخستین شرکتی باشد که مزیت های عمومی یک محصول را به عنوان شعار برند سازی مطرح می کنند تا به این ترتیب از ارائه این شعار توسط رقبا جلوگیری می کند.( خویه و دیگران،1391،86-87)
3.مزیت منحصر به فرد در فروش6 : رائه مزیت منحصر به فرد یک کالا یک ادعای قابل آزمون از برتری و منحصر به فرد بودن کالا در مقایسه با سایر محصولات رقبا است که می تواند توسط یک تکنولوژی یا حق مالکیت معنوی پشتیبانی ،حمایت و اثبات شود.( خویه و دیگران،1391،87)
4.مبالغه و اغراق7 : ادعایی غیر قابل آزمون است که بر پایه برخی از خصوصیات و ویژگی های محصول خدمت بیان می شود.زیرا بررسی برای تعیین جهت صحت و سقم این ادعا و اثبات این ادعا بسیار مشکل است.
5.برندسازی مقایسه ای8: وقتی که یک تبلیغ کننده به صورت مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را با دیگر رقبا مقایسه کند از این شیوه بهره برده است.در این روش به منظور جلوگیری از مسائل حقوقی شرکت ها باید توانایی اثبات آنچه را که می گویند داشته باشند
همه 5 استراتژی که در بالا گفته شد بر پایه پردازش درونی اطلاعات9 می باشند.مقصود از استراتژی های پیام ها شناختی در مرحله نخست ارائه اطلاعات منطقی به مشتریان درباره محصول،خدمت یا شرکت است تا بدین منظور به آنها کمک شود که نگرش های مثبت آنها نسبت به محصول/خدمت یا شرکت شکل گیرد.( خویه و دیگران،1391،87-88)
1-2-5-2 . استراتژی های احساسی10 :
استراتژی های احساسی ،احساسات و عواطف را بر می انگیزاند و آنها را با کالاها و خدمات و شرکت ما منطبق می کنند.این استراتژی ها در پی آنها هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن مشتری پیام را بهتر به خاطر بسپارد و درک برند سازی را ارتقا می دهد.استراتژی های احساسی از طریق برنگیختن احساسات بر فرایند تصمیم گیری و تفکر مصرف کننده تاثیر می گذارند و آنها را به تصمیم گیری سوق می دهند.
1.خاطرات و تجربیات گذشته11:این نوع برندسازی تلاش می کند که محصول /کالا را با تجربه مشتری بر قرار کند .
2.برندسازی احساسی12 : این برندسازی تلاش می کنند که احساسات قدرتمند را برانگیزاند و مشتری را به یاد آوری و انتخاب کالا هدایت نماید.برخی از احساسات نظیر اعتماد،اطمینان،شادی،ایمنی،افسونگری،لوکس بودن،رمانتیک بودن،خوشی و هوس ها می توانند به برخی از محصولات مرتبط گردند و شرکت های برند سازی را با جاذبه های دیگری ادغام کرده و سبب یادآوری کالا و برانگیختن مصرف کنندگان برای خرید کالا ها می شوند.( خویه و دیگران،1391،89-90)
1-2-5-3 . استراتژی های کنشی13 :
استراتژی های کنشی در پیام های برندسازی بدین منظور طراحی می شوند که مخاطب را به صورت مستقیم تر و صریح تری به سمت بعضی از رفتارهای خرید سوق دهند.در این استراتژی از برندسازی برای پشتیبانی از سایر تلاشهای برندسازی از روش هایی مانند کوپن های خرید همراه محصول،سفاراشات اینترنتی،برندسازی فروشگاهی همانند”یکی بخر ،دوتا ببر”استفاده می شود.هدف اصلی این برندسازی برانگیختن رفتار است.
پشتیبانی کننده های ترویجی14: این نوع برند سازی به منظور پشتیبانی سایر روش های ترفیعی همانند تخفیف های مشتریان کوپن همراه محصول نمونه اضافه محصول ،ارسال کاغذ بسته های محصول استفاده می شود .( خویه و دیگران،1391،91)
1-2-5-4 . استراتژی های برند15 :
استراتژی های برند مستقیما از نگرش های مصرف کنندگان برگرفته شده است.در عوض استراتژی های پیام برند باعث ساختن یا ارتقا نام برند یا شرکت می شود.
1.استراتژ ی های استفاده کننده از برند(نام تجاری):این نوع استراتژی ها بر گروهی از افراد تمرکز می کند که از برند خاص یا ِویژه استفاده می کنند.یک نمونه از این استراتژی ها می تواند شامل پیام هایی باشد که در آن یک فرد مشهور به عنوان استفاده کننده یا تایید کننده برند ظاهر می شود.تئوری پشتیبانی کننده این پیام این است که زمانی که مصرف کننده یک فرد مشهور را دوست دارد این ابراز علاقه به خود برندنیز انتقال پیدا خواهد کرد.افراد مشهوری که از کالا یا خدمات خاصی استفاده می کنند به مصرف کنندگان برای یادآوری برند تجاری و توسعه و ایجاد ترجیح نسبت به برند کمک می کنند.
2.استراتژی های تصویر برند (نام تجاری):این استراتژی به منظور توسعه”شخصیت” نام تجاری استفاده می شود.در این نوع استراتژی تمرکز بیشتر بر نام تجاری است تا بر استفاده کننده.در این نوع استراتژِ ی از افراد مشهور استفاده نمی شود .اهمیت برندهای مشهور و معروف در بازار جهانی سبب شده است که صاحبان این برند ها بودجه بسیار زیادی را برای برندسازی این برندها صرف کنند و این بودجه را در رسانه های با پوشش فراگیر همانند رادیو،تلویزیون،و رسانه های چاپی همانند مجلات و روزنامه هابه مصرف برسانند.شرکت هایی بابرندهای مشهور از این استراتژی استفاده های فراوانی می کنند.
3.استراتژی های کاربرد برند16 :این استراتژی برند بر استفاده های گوناگون از یک برند ویژه تمرکز دارد.مثلا استفاده دیگر ی برا ی محصول موجود.

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید