2-3- مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری20
2-3-1 تعریف مشتری20
2-3-2 وفاداری مشتری21
2-3-3 تعریف وفاداری24
2-3-4 اهمیت وفاداری26
2-3-5 مشتری وفادار27
2-3-6 وفاداری نسبت به عرضه کننده محصول29
2-3-7 دسته بندی انواع وفاداری30
2-3-8 مدل های وفاداری مشتریان40
2-3-9 رضایت مشتری42
2-4-کیفیت خدمات49
2-4-1 مفاهیم و تعاریف کیفیت49
2-4-2 تعریف کیفیت خدمات50
2-4-3 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات50
2-4-4 مدل لهتینن و لهتینن51
2-4-5 مدل گرونروز51
2-4-6 مدل پاراسورامان52
2-4-7 قابلیت اطمینان55
2-4-8 عوامل محسوس56
2-4-9 اطمینان خاطر56
2-4-10 همدلی56
2-4-11 پاسخگویی (مسئولیت پذیری)56
2-4-12 ارزش درک شده57
2-4-13 تصویر سازمانی58
2-4-14 هزینه جابه جایی59
2-5- شرکتهای کوچک و متوسط60
2-5-1 تعریف شرکتهای کوچک و متوسط60
2-5-2 اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط62
2-6- پیشینه تحقیق63
2-6-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران63
2-6-2 پژوهش های خارجی64
2-7- چهارچوب مفهومی67
2-8- جمع بندی72
3 – فصل سوم73
3-1- مقدمه74
3-2- فرآیند تحقیق74
3-3- روش گرد آوری اطلاعات74
3-4- جامعه آماری79
3-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه79
3-6- روش تحقیق80
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه82
3-7-1 تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه82
3-7-2 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه84
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها85
3-9- جمع بندی86
4- فصل چهارم88
4-1- مقدمه89
4-2- بخش اول : آمار توصیفی89
4-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان89
4-2-2 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره93
4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری94
4-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی95
4-3-2- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی در سطح کیفیت خدمات96
4-3-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی متغیر های وابسته و میانجی103
4-4- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)109
4-5- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری112
4-5-1 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان112
4-5-2 بررسی میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان112
4-5-3 بررسی میزان تاثیر هزینه های جابه جایی بر وفاداری مشتریان113
4-5-4 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتریان بر تصوبر سازمانی113
4-5-5 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان113
4-5-6 بررسی میزان تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان114
4-5-7 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده114
4-5-8 برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)115
4-6- جمع بندی115
5- فصل پنجم119
5-1- مقدمه120
5-2- نتایج بررسی فرضیات با استفاده از آزمونهای آماری120
5-3- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری121
5-3-1 نتایج بررسی فرضیه اول121
5-3-2 نتایج بررسی فرضیه دوم121
5-3-3 نتایج بررسی فرضیه سوم121
5-3-4 نتایج بررسی فرضیه چهارم121
5-3-5 نتایج بررسی فرضیه پنجم122
5-3-6 نتایج بررسی فرضیه ششم122
5-3-7 نتایج بررسی فرضیه هفتم122
5-5- پیشنهاد های اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش123
5-6- پیشنهاد برای تحقیقات آینده124
5-4- محدودیت های تحقیق125
6- منابع فارسی126
7- منابع انگلیسی127
8- پیوست ها130
فهرست جدول ها:
جدول ‏21تفاوت کالا و خدمات برگرفته از سید جوادین و کیماسی(1384)16
جدول ‏22 انواع وفاداری از دیدگاه مگی(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1999،Magi)31
جدول ‏23 دسته بندی مشتریان وفادار چهارC به نفل از شاهین و تیموری، 1387،2005،Rowley)32
جدول ‏24 دسته بندی وفاداری مشتری(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1999،Magi)33
جدول ‏25 محرک های تعهد کلی مشتری(شاهین و تیموری، 1387)34
جدول‏26 جدول رفتار مشتریان وفادار(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،2005،Rowley)36
جدول ‏27 جدول نگرش های مشتریان وفادار(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،2005،Rowley)37
جدول ‏28 طبقه بندی چهار گروه مشتری براساس رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری49
جدول ‏29 تلفیق و تخلیص ابعاد پنج‌گانه کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی، 1384: 80)55
جدول ‏210 مقایسه تعریف شرکت های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف (منبع: موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی)61
جدول ‏211 پیشینه تحقیق خارجی65
جدول ‏212 تعاریف مفهومی67
جدول ‏213چهارچوب مفهومی تحقیق70
جدول ‏31جزئیات سؤالات جمعیت شناختی75
جدول ‏32 مدل تحلیلی پژوهش (گویه های اصل پرسشنامه) برای «کیفیت خدمات»76
جدول ‏33 مدل تحلیلی پژوهش (گویه های اصل پرسشنامه) برای «ارزش درک شده»، «رضایت مشتریان»، «تصویر سازمانی»، «هزینه جابه جایی» و «وفاداری مشتریان»77
جدول ‏34 طیف امتیازدهی به معیارها (برای سؤالات با جنبه مثبت)78
جدول ‏35 محاسبه اعتبار پرسشنامه توسط آلفای کرونباخ(α<7/0)83
جدول ‏41 درصد فراوانی متغیر جنسیت90
جدول ‏42 درصد فراوانی متغیرتحصیلات91
جدول ‏43 درصد فراوانی متغیر سابقه کار92
جدول ‏44 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق با تست کوران94
جدول ‏45 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری کیفیت خدمات98
جدول ‏46 نتایج مدل اندازه گیری متغیر های کیفیت خدمات99
جدول ‏47 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق کیفیت خدمات101
جدول ‏48 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته و میانجی105
جدول ‏49 نتایج مدل اندازه گیری متغیر های متغیر های وابسته و میانجی105
جدول ‏410شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق برای متغیر های وابسته و میانجی107
جدول ‏411مقایسه مجذور میانگین واریانس استخراج شده با ماتریس همبستگی بین متغیر های مدل108
جدول ‏412 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثر بخشی اصلاح مدل ساختاری تحقیق110
جدول ‏413 ضرایب مسیر مستقیم اثرات سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده112
جدول ‏414 شاخص برازندگی مدل ساختاری116
فهرست نمودارها:
نمودار ‏41 درصد فراوانی متغیر جنسیت کارکنان90
نمودار ‏42 درصد فراوانی متغیرتحصیلات91
نمودار ‏43 درصد فراوانی متغیر سابقه کار92
نمودار ‏44 درصد فراوانی متغیر سمت شغلی93
فهرست اشکال:
شکل ‏11مدل اندرسون و لیندستاد8
شکل ‏12 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007)8
شکل ‏13 مدل پیشنهادی تحقیق9
شکل ‏21مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات اقتباس از شاهین و تیموری (1387)23
شکل ‏22الماس وفاداری(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1997،Knox)33
شکل ‏23 استراتژی های جلب مشتریان مختلف(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1995،Walker and Knox)35
شکل ‏24 مدل اندرسون و لیندستاد(1998)40
شکل ‏25 مدل لی بلانک و انگوین(1998)41
شکل ‏26 مدل مدل کاندامپلی و هوی(2007)42
شکل ‏27 مفهوم رضایت مشتری (کاووسی و سقایی،1388)43
شکل ‏28 رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف جونز و ساسر 1995 اقتباس از شاهین و تیموری(1387)48
شکل ‏29 ابعاد کیفیت خدمات مدل گرونروز، اقتباس از ست 200552
شکل ‏210 تعیین کننده های کیفیت خدمات(به نقل از سیدجوادین(1384)،1985،Parasuraman)53
شکل ‏211 مدل اندرسون و لیندستاد68
شکل ‏212 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007)69
شکل ‏213 چهارچوب مفهومی تحقیق69
شکل ‏41 مدل اولیه اندازه گیری کیفیت خدمات96
شکل ‏42 مدل اندازه گیری کیفیت خدمات اشباع شده97
شکل ‏43 مقادیر t برای بررسی معنی داری پارمتر های مدل برازش یافته کیفیت خدمات99
شکل ‏44 مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات102
شکل ‏45 مقادیر t در مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات102
شکل ‏46 مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته و میانجی104
شکل ‏47 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر)111
شکل ‏48 مقدار t برای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل111
شکل ‏49 تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی(ساختاری)118
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(دیک و بوسو1،1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینه های بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند، و روی معامله موثرباشد (آکر2،‌1997).
مدیران با شناخت نسبت به عواملی که وفاداری مشتری را شکل میدهند قادر خواهند بود برنامههای وفاداری مشتریان و به تبع آن کاهش هزینههای بازایابی و افزایش سودآوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکتها را در این مسیر به جلو هدایت کنند. در این راستا در این تحقیق سعی شده است که مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد.
بیان مساله
با توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، ‌لازم است بدانیم که چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.
در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارایه شده از شرکتهای رقیب دیگر به سختی می توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمانها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت و … به افزایش سودآوری میانجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.
در این تحقیق سعی داریم با ارایه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمان‌ها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جابهجایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.
سوالات پژوهش:

میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط3 در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر هزینه های جابهجایی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
اهمیت و ضرورت موضوع
از نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود )وودراف4 1997 به نقل از ونگ5 2010)
افزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
هم چنین در حال حاضر به دلیل اهمیت شرکت های کوچک و متوسط و نقش آنها در اقتصاد،‌ عوامل وفاداری در این شرکت ها که باعث سود آوری برای آنها خواهد شد، ضرورت افزایش وفاداری را در این شرکت ها دو چندان میکند.
در شرایطی که بر مبنای بررسیهای اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی میباشد. بنظر منطقی میرسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمانها، تعیین سیاستهای مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارایه ارزش به آنان است (شاهین و تیموری، 1387).
حفظ و ارایه خدمت به مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال، ایجاد ارزش بیشتری برای آنهاست. همچنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به خودی خود منجر به هزینه های بالاتر میشود.
به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم الگوهای وفاداری برای مدیران اهمیت زیادی دارد. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامههای وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان، دچار اشتباه شوند. (شاهین و تیموری، 1387، 10(.
عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. رضایتمندی مشتری موجب افزایش سود آوری، تداوم حفظ مشتریان، افزایش سهم بازار و برتری در عرصه رقابت درون صنعت می‌گردد.
جمال و آناستازیادو6 (2009) در مطالعات خود به این نتیجه رسیده‌اند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است و تجربه بعنوان یک متغیر کنترلی میزان اثرگذاری رضایت بر وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
همچنین مطالعات زیادی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان خطاب قرار دادهاند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا کیفیت خدمات به سطح بالای رضایتمندی مشتریان منتج میشود. ( پولاک7،2008)
از نظر آیدین و اوزر8(2005) فاکتورهای کیفیت درک شده، تصویر سازمانی، اعتماد و هزینه جابه جایی درک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم دارند. بهطور کلی برای دستیابی به وفاداری مشتریان کیفیت خدمات درک شده لازم است ولی به تنهایی نمی تواند باعث بوجود آمدن وفاداری در مشتریان شود و برای توسعه استراتژیهای وفاداری مشتریان دیگر عوامل نیز باید در نظر گرفته شوند.
از نظر تراسوراس9 و همکاران کیفیت، سرویس، تصویر و قیمت هر کدام به تنهایی به طور مستقیم با نگهداری مشتریان ارتباط داشته اند. مشتریان وزن بیشتری برای کیفیت سرویس و شهرت تامین کننده خدمت در نظر میگیرند. ارزش، رضایت و وفاداری نقش اصلی را در نگهداشت مشتریان بازی میکنند.
از دیگر عواملی که میتوان نام برد، ارزش درک شده است. ادارک مشتری از ارزشی که از سرویس دهنده دریافت می کند منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)
وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکتها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.
موارد فوق موید این موضوع است که در فضای رقابتی موجود، رضایت و وفاداری مشتریان از جمله عوامل کلیدی است که مزیت‌های رقابتی مهمی را برای سازمان‌ها ایجاد می‌نماید. اما جلب رضایت مشتریان و رساندن آنها به مرحله وفاداری به خودی خود فراهم نمی‌گردد و مستلزم مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران جهت تعیین استراتژیها، اهداف و برنامه ها گردد.
به اعتقاد لای10 و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.
همچنین مقدار اندک تحقیقات در زمینه بازارهای خدماتی 11B2B یک نیازبه تحقیقات مفهومی و تجربی را در این حوزه نشان می دهد. تحقیقات در خدمات بر زمینه های مصرف کننده تمرکز داشته است و در مقایسه با خدمات مستقیم مصرف کننده، سرویس های صنعتی بصورت عمومی پیچیده تر، نامعلوم تر و وابستگی شخصی بیشتری دارند.(ویکری12 و دیگران، 2004)
علیرغم اهمیت بالای بحث وفاداری مشتری برای سازمان جهت کمک به مدیریت ارتباط با مشتریان، تا به حال در ایران در صنعت نرم افزار مدلی ارایه نشده است. مدلی که بتواند درک صحیحی از نحوه ارتباط عواملی چون وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، ارزش درک شده و کیفیت ادراک شده مشتری ایجاد نماید و بدین ترتیب سازمان‌ها را قادر به انجام بررسی‌های دقیق در رابطه با این عوامل و مدیریت صحیح روابطشان با مشتریان نماید.
فرضیات تحقیق
فرضیه اول: در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه دوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه سوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران هزینه های جابهجایی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه چهارم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتریان بر تصویر سازمانی تاثیر دارد.
فرضیه پنجم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر دارد
فرضیه ششم : در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه هفتم:در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد.
اهداف اساسی از انجام تحقیق
هدف اصلی تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکتهای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران است. در قالب این هدف کلی اهدافی به شرح زیر دراین تحقیق مد نظر بوده است:
تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین هزینه های جابه جایی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
روش کلی تحقیق
تحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر بر «وفاداری مشتریان» است. از نظر هدف «کاربردی» است.
هم چنین، ‌با توجه به ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداری” این تحقیق از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصیفی-پیمایشی» و از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است.
در ضمن برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. که از نرم افزارهای SPSS و لیرزل برای این تحلیل استفاده شده است.
چارچوب نظری تحقیق
با توجه به بررسی های انجام شده در بین مدل های وفاداری،‌ در سطح دنیا و مرور ادبیات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداری مشتریان”،‌”رضایت مشتری”،”‌ارزش ادراک شده”،”‌تصویر سازمانی” و هزینه جابهجایی و تاثیر آنها بر وفاداری،‌با توجه به مدلهای زیر،‌ به یک مدل پیشنهادی رسیدیم.
در مدل اندرسون و لیندستاد(1998)، وفاداری مشتریان ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت مشتریان به صورت زیر در نظر گرفته شده است:
شکل ‏11مدل اندرسون و لیندستاد
هم چنین،‌ ارتباط بین رضایت مشتری، تصویر سازمانی و وفادار ی مشتریان در مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007) به صورت زیر دیده شده است:
شکل ‏12 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007)
همچنین در تحقیقات انجام شده توسط لی و کونینقام(2001)، لام و همکاران(2004)، چو و لو(2009)، آیدین و اوزر(2005) ارتباط بین هزینه جابه‌جایی و وفاداری مشتریان بدست آمده است.
حال با توجه به مفاهیم گفته شده،‌ چارچوب پیشنهادی برای این تحقیق به شکل زیر پیشنهاد میشود:

شکل ‏13 مدل پیشنهادی تحقیق
معرفی سازمان مورد مطالعه
گروه شرکت‌های همکاران سیستم، به عنوان بزرگترین مجموعه نرم‌افزاری بخش خصوصی کشور، از 33 شرکت تخصصی و 29 شرکت تحت لیسانس تشکیل شده است. هر یک از این شرکت‌ها با فعالیت تخصصی خود و با حضور در نقاط جغرافیایی مختلف، توان ارایه محصولات و خدمات گروه را توسعه می‌دهند.
یکی از این شرکت ها،‌ شرکت سپیدار است که فعالیت خود را از سال 1388 با سرمایه‌ گذاری شرکت همکاران سیستم آغاز به کار کرد، شرکت سپیدار دارای تعداد 24 نیروی انسانی است که با تعاریف مرکز آمار ایران و بانک مرکزی و همچنین سازمان صنایع کوچک و شهرکهای صنعتی،‌ بعنوان یک بنگاه کوچک و متوسط ثبت شده است.
تجربه همکاران در صنعت نرم افزاری و نیاز مشتریان موجب شد تا این شرکت به فکر تاسیس شرکتی برای جوابگویی به نیاز نرم افزاری بخشی از بازار که بنگاه های کوچک و متوسط بودند، بیافتد. ‌به دلیل وی‍ژگی این بازار هدف،‌ شرکت تازه تاسیس با ساختاری متفاوت در راستای جوابگویی سریع به نیازهای مشتریان تاسیس شد،‌این شرکت نیز باید خصوصیات یک شرکت کوچک و متوسط را دارا میبود از جمله میتوان به پویایی این شرکت اشاره کرد. و به دلیل بزرگی شرکت همکاران سیستم و ساختار بسیار متفاوت از نیازهای مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط،‌شرکت سپیدار با ساختاری جدید تاسیس شد.

شرکت سپیدار نیز مانند شرکت همکاران، ‌در حوزه ارایه نرم افزارهای مالی و بازرگانی برای تمام صنایع فعالیت دارد. که این خدمات را از طریق نمایندگان خود که شرکتهایی مستقل هستند در سراسر ایران انجام میدهد.
سپیدار در طی 3 سال شبکه خود را در ایران گسترده کرده و از نظر نیروی انسانی تعداد پرسنل آن ثابت مانده است. شبکه نمایندگان این شرکت از تعداد 30 شرکت در سال اول به بیش از 90 نماینده در سال 91 رسیده است.
شرکت سپیدار به دلیل دارا بودن تیم برنامه نویسی،‌ توانایی پاسخ به مشتریان خود و تغییرات مورد نیاز آنها را در کوتاهترین زمان دارد.
هم‌اکنون شرکت سپیدار، با 24 نفر نیروی انسانی دارای تخصص‌های مختلف در حال فعالیت است. مشتریان گروه را مجموعه‌ای بیش از 3400 شرکت کوچک و متوسط کشور تشکیل می‌دهد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

با توجه به پیشرفت روزافزون علم نرم افزار، سپیدار سیستم نیز برای این که یکه تازی خود را در صنعت نرم افزار مانند همکاران سیستم از دست ندهد، باید به اموری نظیر وفاداری مشتری بپردازد. در واقع در یک شرکت خدماتی مهمترین مسئله وفاداری مشتری است و این که چگونه بوسیله تمرکز بر عامل های گوناگون مشتریان خود را حفظ نماید.
تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی
وفاداری مشتری: قصد و نیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان.(زیتامل و دیگران،1996)
رضایت مشتری: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت میشود به دست می‌آید.” (برلی و همکاران، 2004، ماخذ: عبدلی و فریدون فر،1386)
ارزش درک شده: منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)
هزینه جابه‌جایی: هزینه هایی که مشتری از جابه جایی از یک تامین کننده به تامین کننده دیگر متحمل می‌شود.(لام و همکاران،2004)
تصویر سازمانی: مجموعه‌ای از عقاید و احساساتی که نسبت به یک سازمان در عامه مردم وجود دارد(لی بلانک و انگوین، 1998)، (اندرسون و لیندستاد، 1998)، (کاندامپلی و هوی، 2007).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات دریافتی، از مقایسه آن چه که مشتریان تصور میکنند ارایه دهنده خدمات باید عرضه کند(یعنی انتظارات مشتریان) با آنچه که ارایه دهنده خدمات عملا ارایه می دهد، ناشی می شود.(زیتامل و پاراسورامان،1387،29)
شرکتهای کوچک و متوسط: مرکز آمار ایران، مطابق کتاب آمار سال 1387 کسب و کارها را به چهار گروه طبقه بندی کرده است: کسب و کارهای 9ـ1 کارگر، 49ـ10 کارگر، 99ـ50 کارگر و بیش از 100 نفر کارگر. هر چند این طبقه بندی با طبقه بندی اتحادیه اروپا از بنگاههای کوچک و متوسط شباهت دارد  اما مرکز آمار ایران فقط کسب و کارهایی با کمتر از 50 نفر نیروی کار را بنگاههای کوچک و متوسط محسوب می‌کند و سایر کسب و کارها را «کارخانجات صنعتی بزرگ» قلمداد می‌کند. بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای زیر 100 نفر نیروی کار را به عنوان بنگاه‌های کوچک و متوسط تلقی می‌کند.
جمع بندی
در این بخش به بیان اهمیت و ضرورت مسأله تحقیق پرداخته شد. سوالات تحقیق، مبانی نظری،‌ جامعه آماری و نمونه آماری، اهداف و … به صورت خلاصه بیان شده است. بعد از بیان مساله و ضرورت و اهمیت و هدف از انجام تحقیق،‌ در فصل دوم به مرور مفاهیم وفاداری مشتری،‌ رضایت مشتری،‌کیفیت خدمات و انواع مدل های وفاداری پرداختیم. همچنین ضمن تشریح چارچوب نظری تحقیق،‌ مطالعات پیشین صورت گرفته نیز بیان میشود. سپس در فصل سوم،‌ روش شناسی تحقیق بیان میشود و در فصل چهارم تحقیق دادههای جمع آوری شده،‌ و مورد تحلیل قرار خواهد گرفت و در انتها در فصل پنجم به پاسخ پرسشهای تحقیق پرداخته و نتیجه گیری کلی بیان میگردد.
فصل دوم
ادبیات موضوع

مقدمه
افزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع میکند، بعنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به سایرین، نقش حائز اهمیتی در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می‌کند. (کاوسی و سقایی، 1384)
در شرایطی که بر مبنای بررسیهای اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی میباشد. بنظر منطقی میرسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمانها، تعیین سیاستهای مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارایه ارزش به آنان است. (شاهین و تیموری، 1387)
با توجه به اهمیت موضوع، مدل های گوناگونی برای عوامل تاثیر گذار بر وفاداری در شرکت های ارایه دهنده خدمات ارایه شده،‌ در ابتدا خدمات را تعریف، ‌سپس به تعریف مشتری و وفاداری مشتری و اهمیت مشتری وفادار میپردازیم و مدل های وفاداری مشتری را بررسی خواهیم کرد. در آخر بعد از کیفیت خدمات و عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات و تعریف بنگاه های کوچک و متوسط به مروری بر ادبیات انجام شده در داخل وخارج از کشور میپردازیم.
خدمات
تعریف خدمات
یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارایه می‌شود.
این واژه دارای مفاهیم متفاوتی است و از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را دربرمی‌گیرد. تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. (لاولاک13، 2001)
در طول دهههای 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارایه شد، با این حال تعریف جامعی از خدمت ارایه نشده. (گرونروز14، 2000، ماخذ: سید جوادین و کیماسی، 1384: 18)
خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می دهد. .(لاولوک، 1991: 5)
خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میکنند : مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند؛ خدمات، نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارایه خدمات عامل زمان نقش اساسی دارد و در نهایت اینکه سیستمهای تحویل خدمات میتواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم شامل کانالهای فیزیکی باشد. (لاولوک، 1991: 15)
با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره میشود:
خدمت؛ فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. (کاتلر و آرمسترانگ15، 2000، ماخذ: سید جوادین و کیماسی، 1384: 18)
یک خدمت،‌ عمل یا عملکردی است که توسط یکی از طرفین به دیگری ارایه شده است. این روند ممکن است به یک محصول فیزیکی گره خورده باشد، عملکرد است که اساسا ناملموس است و در مالکیت هر یک از عوامل تولید به طور معمول دیده نمیشود.(لاولاک،‌2001)
خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارایه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.(گونروس16، 2001)
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا سیستمهای ارایه کننده خدمت، روی داده تا راهحلی برای مسائل مشتریان باشد. (پالمر و کول17، 1995)
خدمت ؛ نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. (سید جوادین & کیماسی, 1384)
ویژگیهای خدمات
در برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با کالای فیزیکی مقایسه میکنند، در جدول (2-1) برخی از ویژگیها بصورت خلاصه آورده شده است.
جدول ‏21تفاوت کالا و خدمات برگرفته از سید جوادین و کیماسی(1384)
کالاخدماتملموس بودننا ملموس بودنتفکیک پذیریغیر قابل تفکیک بودنتغییر ناپذیریتغییرپذیریامکان ذخیره سازیفناپذیریانتقال مالکیتعدم انتقال مالکیت
تفاوت بین خدمات، به اهمیت تفاوت بین محصول و خدمت است. (لاولاک،‌2001)
خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میسازد. این ویژگیها عبارتند از ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر ناپذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت، که در زیر در باره هر یک بصورت خلاصه مطالبی آورده شده.
ناملموس بودن
خدمات خالص را نمی‌توان قبل از مصرف مستقیماً ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب میتواند کالا را قبل از خرید ببینید، لمس کند، ببوید و بچشد. بعلاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگیهای ملموس را میتوان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر خدمات خالص ویژگیهای ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند. تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی است. فرآیند ارایه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می‌رود. از این رو برخی از ارایه کنندگان خدمات، فرصت‌هایی برای بازدید مشتریان از فرآیند تولید فراهم می‌کنند.
ویژگیهایی نظیر قابلیت اعتبار، توجه فردی، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شده، قابل بررسی است.
جالب این است که تولید کنندگان سعی میکنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات میکوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند.(کاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سیدجوادین و کیماسی، 1384)
سطح ملموس بودن خدمت ناشی از سه منبع عمده زیر میباشد:
کالاهای ملموسی که در خدمت جای داده شده و بوسیله کاربرد، مصرف میشوند.
محیط فیزیکی که در آن فرآیند تولید/ مصرف خدمت روی میدهد.
شواهد مشهود عملکرد خدمت.
عناصر ملموس تنها شامل کالای درون خدمت نیست، بلکه شامل محیط فیزیکی که در آن خدمت ارایه میشود، نیز هست.در حقیقت محیطی که در آن خدمت ارایه میشود، طراحی ساختمان، آراستگی و تمیزی کارکنان، شواهد ملموس مهمی هستند که ممکن است تنها مبنایی باشد که خریدار بدان وسیله قادر است یک ارایه کننده خدمت را از ارایه کننده دیگر متمایز سازد.
ناملموس بودن، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. فعالیت‌های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی صورت پذیرد. .(کاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سیدجوادین و کیماسی، 1384)
مالکیت
یکی دیگر از تفاوتهای کالاها و خدمات این واقعیت است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب میکنند، بدون این که مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای به مالکیت در آوردن خدمت به ویژگیهای ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموماً مالکیت کالا را بدست میآورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام میدهند، اما وقتی یک خدمت ارایه میشود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمیشود. در اینجا خریدار صرفاً حق فرآیند خدمت را، (مثلاً استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) میخرد. .(کاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سیدجوادین و کیماسی، 1384)
تغییر پذیری
خدمات، بویژه آن دسته خدماتی که ارایه آنها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و نامتنوع هستند. بدین معنا که غالباً عملکرد افراد از یک عرضه کننده به عرضه کننده دیگر، از یک مشتری به مشتری دیگر و حتی از روز با روز دیگر تفاوت میکند.(کاوسی & سقایی, 1388) بطور طبیعی در خدمات، آنگونه که در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شود. این موضوع در ارایه خدمات رو در رو همچون آرایشگری از حساسیت بیشتری برخوردار است.
تغییر پذیری خدمات را میتوان از دو جنبه بررسی کرد:
اندازهای که استانداردهای تولید، از حالت فرم ( عادی ) تغییر میکند هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرآیندهای تولید.
اندازهای که عمداً میتواند تغییر کند تا نیازهای خاص مشتریان فردی برآورده شود (سفارشی سازی/ شخصی سازی).
تغییر پذیری در استانداردهای تولید، بیشترین نگرانی سازمانهای خدماتی است زیرا مشتریان به صورت گستردهای در فرآیند تولید مشارکت دارند، بویژه در جایی که روش تولید، نظارت بر تولید خدمت را غیر عملی میسازد. این موضوع درباره بسیاری از خدمات فردی کاربر که در موقعیت رودررو (مثل مراقبتهای پزشکی) ارایه میشود، صدق میکند. (سید جوادین & کیماسی, 1384) امروزه تمایل روز افزونی برای خدمات مبتنی بر تجهیزات وجود دارد. بسیاری از سازمانها با ارایه خدمات مبتنی بر ماشین، تلاش میکنند از تغییر پذیری خدمات خود بکاهند تا از این طریق نام تجاری قوی برای خود بسازند. برای مثال استفاده از تلفن بانک، سیستمهای گویا، دستگاههای خود پرداز و نیز اتوماتیک کردن خدمات بانکی از جمله این روند به شمار میرود.
دومین بعد از تغییر پذیری اندازهای است که یک خدمت عمداً شخصی سازی (سفارشی کردن) میشود تا نیازهای خاص مشتریان فردی را برآورده سازد.
غیر قابل تفکیک بودن
تولید و مصرف کالاهای ملموس دو فعالیت مجزا از هم هستند. شرکتها معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان میخواهند بخرند، حمل میکنند. بدین ترتیب کارخانههای تولیدی میتوانند با متمرکز کردن تولید، به صرفههای ناشی از مقیاس دست یابند و کنترلهای کیفیت متمرکز، داشته باشد. همچنین تولید کنندگان میتوانند کالا را در زمانی که برایشان مناسب است تولید کرده سپس آن را در زمانی که برای مشتری راحت تر است، در دسترس او قرار دهند. (سید جوادین & کیماسی, 1384)
در طرف دیگر گفته میشود که مصرف خدمت از تولید آن جدا نیست، یعنی تولیدکننده و مصرف کننده برای بدست آوردن منافع باید با یکدیگر تعامل برقرار کنند. تولیدکننده و مصرف کننده باید بصورت طبیعی در زمان و مکانی که برای هر دو مناسب است همدیگر را ملاقات کنند. این موضوع بیانگر با هم تولید کردن خدمات است. در برخی از شرایط (مثل خدمات مراقبت فردی) لازم است مشتریان در تمام طول فرآیند خدمت حضور داشته باشد. در واقع یک پزشک نمیتواند در غیاب بیمار خدمات مورد نظر را به وی ارایه کند. (کاوسی & سقایی, 1388)
فنا پذیری
خدمات از آن جهت که نمیتوان آنها را ذخیره کرد، نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کننده ماژیک، هنگامی که نمیتواند تمامی ماژیکهای تولیدیاش را در زمان فعلی بفروشد، میتواند آنها را انبارکرده تا در دوره زمانی بعدی آنها را بفروشد.
در مقابل تولید کننده خدمت اگر نتواند تمامی ستاده تولیدیاش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمیتواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی بفروشد. اگر امروز یک هواپیما از مقصد تهران به شیراز با 30 صندلی خالی در ساعت 9 پرواز کند این 30 صندلی را نمیتواند ذخیره کند تا اگر در ساعت 10 ؛ 30 تقاضا وجود داشت، به آنها بفروشد. (کریمی, 1381)
فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا و برنامه ریزی تولید خدمات مطابق با این الگوها تا حد ممکن است. قیمتگذاری و فعالیتهای ترفیعی دو ابزار رایج برای کنترل این مشکل هستند. ولیکن ویژگیهای فوق با توجه به ابداعات و نوآوریها و تکنولوژیهای جدید از جمله ابداع رایانه کمرنگ تر شده است. به طوری که در حال حاضر قابلیت ذخیره سازی خدمات از طریق رایانه به وجود آمده است. (کریمی, 1381)
اهمیت خدمات

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید