2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی28
2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت29
2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار30
2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه31
2-10- مدیریت برند33
2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان33
2-10-2- وظایف مدیریت برند33
2-11- پیشینه تحقیق34
2-11-1- مطالعات خارجی34
2-11-2- مطالعات داخلی36
2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه39
2-13- جمع بندی41
فصل سوم:روش تحقیق43
3-1- مقدمه44
3-2- روش تحقیق44
3- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات45
3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری45
3-5 – جامعه‌ آماری47
3-6- متغیرهای تحقیق48
3-7- دلفی فازی49
3-7-1- مروری بر روش دلفی49
3-7-2- روش دلفی فازی50
3-8- پویایی سیستم53
3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم55
3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله55
3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا56
3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی56
3-8-1-4- مرحله چهارم: تست کردن56
3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی56
3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم58
3-8-2-1- نمودار علت – معلولی58
3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت58
3-8-2-3- نمودار رفتاری59
3-9- جمع بندی59
فصل چهارم:جمعآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها60
4-1- مقدمه61
4-2- چارچوب تحقیق61
4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی62
4-3-1- انتخاب خبرگان63
4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی64
4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی64
4-3-4- فازی‌ سازی65
4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند65
4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی65
4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی69
4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی75
4-5- نمودار علی – معلولی مسئله79
4-6- نمودار جریان مسئله84
4-7- سناریوها86
4-7-1- سهم بازار87
4-7-2- سود88
4-7-3- تقاضا89
4-8- تست سناریوها90
4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول91
4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه93
4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری95
4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری97
4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی99
4-9- جمع‌بندی99
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها100
5 -1- مقدمه101
5-2- نتایج101
5-3- پیشنهادها103
5-3-1- پیشنهادهای کاربردی104
5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی104
منابع و مأخذ106
پیوست120

فهرست جدولها
عنوان صفحه
جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381)65
جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی66
جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی67
جدول 4-3 روش بدست آوردن میانگین فازی(بوجادزیف،1381)67
جدول 4- 4 روش فازی ‌زدائی (بوجادزیف،1381)67
جدول4-5 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست68
جدول4-5 میانگین دیدگاههای خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست69
جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم70
جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم71
جدول 4-7 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله دوم72
جدول 4-8 میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم74
جدول 4-8 میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم75
جدول 4-9 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله سوم76
جدول 4-10 میزان اختلاف دیدگاه‌های خبرگان در نظرسنجی مرحله دوم و سوم76
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل 1-1. مراحل انجام تحقیق8
شکل 2-1. سه جنبه/سطح محصول16
شکل 2-2. مدل ارزش ویژه برند25
شکل 3-1. الگوریتم اجرای روش دلفی فازی51
شکل 3-2. مراحل مدل پویایی سیستم57
شکل 4-1. مراحل انجام تحقیق62
شکل 4-2. مدل مفهومی تحقیق78
شکل 4-3. نمودار علی – معلولی80
شکل 4-4. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تقاضا81
شکل 4-5. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر سیستم تحقیق و توسعه بر ارزش ویژه برند82
شکل 4-6. حلقه علی – معلولی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر سهم بازار83

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل 4-7. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر انتخاب و بکارگیری مناسب عناصر برند بر ارزش ویژه برند83
شکل 4-8. نمودار جریان مسئله80
شکل 4-9. رفتار متغیر سهم بازار در طول زمان88
شکل 4-10. رفتار متغیر سود در طول زمان89
شکل 4-11. رفتار متغیر تقاضا در طول زمان90
شکل 4-12. بررسی رفتار سهم بازار پس از تغییر در میزان قیمت91
شکل 4-13. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان قیمت92
شکل 4-14. بررسی رفتار میزان تقاضا پس از تغییر در میزان قیمت92
شکل 4-15. بررسی رفتار سهم بازار برند صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات93
شکل 4-16. بررسی رفتار سودآوری صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات94
عنوان صفحه
شکل 4-17. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات94
شکل 4-18. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در میزان نوآوری95
شکل 4-19. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان نوآوری
شکل 4-20. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در میزان نوآوری96
شکل 4-21. بررسی سهم بازار پس از تغییر در نرخ CRM98
شکل 4-22. بررسی سودآوری پس از تغییر در نرخ CRM98
شکل 4-23. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ CRM98
شکل 4-24. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در نرخ مزایای رقابتی99
فصل اول
کلیات تحقیق
1- 1‌- مقدمه
در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری1 محسوب می‌شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت2،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند3و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).
1-2‌- بیان مسئله
در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌4های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).
بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.
براساس باورهای هراکلیتوس5، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می‌کند، مهلک و کشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا6،2006). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده7 است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ8،2007).
صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با استفاده از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی9 سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

1-3- اهداف تحقیق
در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.
1-3-1- اهداف کلی تحقیق
از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
3- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم
1-3-2- اهداف جزئی تحقیق
اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:
1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی
3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
4- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
1-4- سؤالات تحقیق
سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:
1- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟
2- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند چیست؟
1-5- قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق از سه قسمت قلمرو موضوعی، قلمرو مکانی و قلمرو زمانی تشکیل شده است که به بیان هرکدام می‌پردازیم.

1-5-1- قلمرو موضوعی
موضوع این تحقیق طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم می‌باشد. بنابراین با توجه به موضوع تحقیق، در مورد موضوعات برند، شکل‌گیری برند و برندسازی‌، دلفی فازی، مدل پویایی سیستم، مطالعاتی در این تحقیق صورت گرفته است.
1-5-2- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق صنایع غذایی زرین غزال فارس است.
1-5-3- قلمرو زمانی
این تحقیق در سال 1392 انجام گرفته است، در اواخر بهار و اوایل ماه خرداد آغاز شد و تقریبا در اواخر ماه بهمن به پایان رسید.
1-6- روش تحقیق
روش انجام این تحقیق از نوع کمی است. نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نیاز، تحقیق حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی، محسوب می‌شود. برای جمع‌آوری اطلاعات از روش میدانی استفاده شده است، به این ترتیب که ابتدا برای شناسایی شاخص‌های موثر بر شکل‌گیری برند با بررسی پیشینه تحقیق، شاخص‌ها(متغیرهای تحقیق) شناسایی و سپس برای تکمیل این شاخص‌ها و نهایی نمودن آنها پرسشنامه‌ای براساس تکنیک دلفی فازی و توسط محقق طراحی گردید و طی سه مرحله در میان خبرگان توزیع شد. سپس با توجه به شاخص‌های نهایی، با توجه به مطالعات گسترده‌تر رابطه میان عوامل نهایی مشخص شد و با کمک نرم‌افزار ونسیم10 که از نرم‌افزارهای پویایی سیستم است، نمودار علی – معلولی11 طراحی شد. سپس این مدل طراحی شده با مصاحبه‌های پی‌درپی مورد تایید نظر خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت. بعد از این مرحله با توجه به نظر خبرگان و مطالعات میدانی میزان اثرگذاری متغیرها بر یکدیگر مشخص گردید و با توجه به این اعداد فرمول‌نویسی مدل صورت گرفت و در نهایت خروجی‌های نرم‌افزار ونسیم مورد تایید نظر خبرگان قرار گرفت.
1-7- مراحل انجام تحقیق
مراحل انجام پژوهش در شکل 1-1 نشان داده شده است

شکل 1-1 مراحل انجام تحقیق
1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات
برند: تعریف برند را در علم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390).
شکل‌گیری برند:شکل‌گیری برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برندسازی باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار وخیری،1391).
دلفی فازی: “روشی برای ساختاردهی به یک فرایند ارتباط گروهی، به گونه ای که فرایند به اعضای گروه- به عنوان یک مجموعه- اجازه چالش با مسأله را می‌دهد. برای اجرای این ارتباط ساختار یافته نیاز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزیابی قضاوت گروه، فرصت اصلاح دیدگاه‌ها و سطحی از ناشناس ماندن می باشد”.روش دلفی جایگزین رویکردهای تحقیق سنتی با استفاده از روش‌های آماری شده است(اوکلی وپاولوسکی12،2004). در تکنیک دلفی فازی معمولا خبرگان نظریات خود را در قالب متغیرهای کلامی ارائه می دهند، سپس میانگین نظر خبرگان و میزان اختلاف نظر هر فرد خبره از میانگین محاسبه و آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظریات جدید به خبرگان ارسال می شود(آذر وفرجی،1390).
پویایی سیستم13: پویایی‌های سیستم در اواسط قرن بیست و توسط فورستر14 توسعه داده شد به درک رفتار سیستم‌ها بر اساس تئوری کنترل بازخورد منجر شد( هائو ژانگ15، 2013). پویایی سیستم می‌تواند به درک و فهم محیط‌های پیچیده کمک کند(اسپکتور16 ،2001). تکنیک پویایی سیستم فرض می‌کند که اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبط می‌باشند و جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌های بازخورد تشکیل شده است و جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهم‌تر می‌باشد و غیرخطی بودن و تأخیر از اجزای مهم هر سیستمی است (لان17، 2000). در واقع رویکرد پویایی سیستم بر این اصل استوار است که بررسی سیستم‌ها بصورت ایستا، به تنهایی تمامی جوانب پدیده‌ها در نظر نمی‌گیرد، در این روش تمامی متغیرها از جوانب مختلف بررسی می‌شوند(شی‌تی18، 2005). پویایی نظام نه تنها کمک به درک ساختار سیستم‌های پیچیده می‌کند، بلکه یک روش مدل‌سازی دقیق برای ساخت شبیه‌سازی سیستم‌های پیچیده طراحی سیاست‌های موثر سازمان می‌باشد(کیبیرا19 ،2009).
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه
در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور20،2006). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که مشتریان کنونی را‍ حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد(سوینی و سوایت، 2008).. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند(کلر21،1993).‌ مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391).
2-2- برند
ابتدا به بیان تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم.
2-2-1-تاریخچه خلق برند
برند قدمتی بسیار طولانی دارد. ‌بطوری که برخی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر22،2001). فلسفه غرب در دوران‌ یونان باستان، پایه گذاری شد و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند بکار می‌بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه‌‌گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه‌های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته‌ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود .با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه برند به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ ” فلسفه خلق برند” شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت .هراکلیتوس معتقد بود» که ارتباط پنهان، همیشه مستحکم‌تر و قوی‌تر از ارتباط آشکار است .«ایجاد برند، در زمره ارتباط‌های پنهان و در عین حال مستحکم و جدایی‌ناپذیر است. هراکلیتوس ما را در مسیر شناسایی و از ابهام درآوردن برخی از اجزاء و مبانی تفکر فلسفی مرتبط با بحث برند قرار می‌دهد. شاید بتوان گفت که بزر گ‌ترین تفکری که هراکلیتوس پایه‌گذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است. هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز دائما در حال تغییر و تحول است. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراکلیتوس بیاندیشیم، می‌بینیم این مطلب، تمامی مفاهیمی را که در مباحث بازاریابی و پایه‌گذاری برندها مطرح شده است، در بر می‌گیرد. باورهای هراکلیتوس به این معنا هستند که مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند،که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است.
هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند .برعکس، برند ثبات بسیار کم‌تر ی نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند .زمانی که هراکلیتوس این اندیشه های فلسفی را بیان کرد اصول اولیه بازرگانان هم عصر خود را (500سال قبل از میلاد مسیح) به چالش کشاند .آنها براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. ‌به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برند مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتاً این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند. برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده لوحانه بر این باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت میکند، مهلک و کشنده است.در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز درهر لحظه در حال تغییر است. ادراک مصرف کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است(بطحایی،1385).
2-2-2- تعریف واژه برند
امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است.
* برند “جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر23،1386).
* برند عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند(کلر، 2000)؛(کاتلرو آمسترانگ24،1385).
* برند، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریانش حمایت کند(رولی25،2004). از منظر مشتری، برند می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور26، 2008 ).
* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،1999).
1- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.
2- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.
3- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.
2-‌3- جایگاه برند در محصول
کاتلر(1991)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی27 است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی28 بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.
محصول جانبی
محصول اصلی
محصول واقعی
شکل 2-1 سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،1391)
مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،1390). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد29 وهمکاران،2002).
2 -4- مزایای یک برند
دونالد30 (2010) می‌گوید شرکت‌ها باید به اهمیت برند و نقش آن و اینکه چگونه موفقیت برند به توفیق جامع سازمانشان کمک می‌کند توجه داشته باشند(آکر،2010). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
الف- اهمیت برند برای شرکت:
نشانه کیفیت از دید مشتری
منبع مزیت رقابتی
ابزاری برای ارائه منحصر به فرد محصول
ابزاری برای تقویت مشخصه‌های منحصر به فرد محصول
شاخص شایستگی‌محوری
منبع ایجاد بازدهی‌های مال
ب- اهمیت برند برای مشتریان فعلی و بلقوه:
تبیین آسان
منبع محصول
نوعی پیمان با شرکت
نشانگر کیفیت
کاهنده ریسک
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم- ‌گیری صرفه‌جویی می نماید( سوئینی و سوایت، 2008).امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌رساند(بلستر و ایلمن31،2005). برند، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد(غفاریان32،2006);(لوتسر33،1995). مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می‌برند .زمانی که مصرف‌کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می‌رود. برند اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه‌های کالا می‌باشند و باعث می‌شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. برند به صاحبان آ نها معنا می‌بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می‌شود(نصیری پور و دیگران ،1389). در فرایند ارزش‌آفرینی، برندها موجب خلق ارزش برای شرکت‌ها می‌شوند، در رویکرد اقتصادی، ارزش‌آفرینی از دو جنبه عرضه و تقاضا قابل تحلیل می‌باشد، از جنبه تقاضا می‌توان بیان نمود که برندها موجب دستیابی به قیمتی بالاتر برای محصول در میزان مشخصی از فروش شده و حتی برندهای قدرتمند، میزان فروش را نیز افزایش می‌دهند و همچنین برندها موجب ایجاد تقاضای با ثبات‌تری برای محصول از جانب مشتریان شده و نوعی مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شوند. ارتباط با مشتری از دو جهت کارکردی، احساسی موجب ایجاد ارزش برای برند می‌شود. از جهت کارکردی برندها با ایجاد اطمینان از کیفیت به انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند. از جهت احساسی نیز، برندها موجب القاء نوعی احساس عزت نفس می‌شوند(رهنمای رودپشتی و احمدی،1390). برندها به طور اعم و برندهای شرکتی بطور اخص دارایی‌های نامشهود با ارزش اقتصادی هستند. بدین مفهوم که یک شرکت با داشتن برند، ارزشمندتر از شرکتی است که فاقد آن است. بنابراین منطقی است که فرض شود شرکت‌هایی که برندهای موفق دارند نسبت به شرکت‌های بدون برند و با خدمات و محصولات عمومی، می‌توانند سودها و جریانات نقدی آتی بیشتری ایجاد نمایند. همانند هر دارایی نامشهود دیگر، ارزش برند شرکتی، با این فرض که بازارهای سرمایه اطلاعات مرتبط با برند شرکتی را تحلیل می‌نمایند، باید در ارزش سهامداران افشا گردد. یک برند قوی می تواند ایجاد نوآوری در محصولات، در دست گرفتن سهم بیشتر از بازار و حفظ توان رقابتی مؤسسات تجاری را تسهیل نموده و در زمان و هزینه‌های مرتبط با هر یک از این مقوله‌ها صرفه‌جویی نماید(یزدانی،1390).
در سطح خرد برند فواید زیادی دربر دارد. یکی از این موارد تمایز است. به این معنی که یک شرکت با داشتن یک برند خود را در بازار رقابتی متمایز می‌کند، فایده دیگر این است که یک برند می‌توانند مشتری-‌های وفادار را جلب کند و همین طور وفاداری مشتریان را تصحیح کند. فایده دیگر خودکنترلی رفتاری است. بدین معنا که شرکت‌ها به خاطر تعهدی که نسبت به حفظ استانداردهای یک برند دارد، رفتارهای درون سازمان خود را در بعد تولید و در بعد مجموعه خدمات و آنچه در شرکت انجام می‌دهند، حفظ می‌کنند و باقی نگه می‌دارند. به این خاطر که اگر قرار باشد رفتارهای یک شرکت تفاوت کند،کیفیت برند و ویژگی‌های برند متفاوت خواهد شد و این مسئله به اهداف برندسازی لطمه می‌زند. از دیگر فواید می‌توانیم به وجهه و اعتبار34شرکت اشاره نمود. شرکت هایی که معتبر هستند فی نفسه ارزش پیدا می‌کنند. لذا اعتبار و وجهه از دیگر فواید برند است .فایده دیگر سفارش دهی است.شرکتی که برند دارد می تواند به راحتی سفارش بگیرد،زیرا ویژگی برند از قبل مشخص شده و برای سفارش دهندگان آشناست.در نهایت می‌توان به ثبات در کسب درآمد اشاره نمود. شرکت‌هایی که برندهای متفاوت دارند نگرانی زیادی نسبت به نوسانات فروش ندارند زیرا مشتری وفادار باعث ثبات فروش این شرکت‌ها می‌شود.

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید